从凯莉到罗德：揭秘价值数十亿美元的明星美妆热潮

几乎找不到哪位名人没有涉足美妆领域。从格温妮丝·帕特洛在洛杉矶创立的奢华健康品牌（该品牌以另类的美妆理念著称），到海莉·比伯主打“清纯女孩”美学风格的化妆品公司，看来名人似乎都难以抗拒加入这场美妆热潮。

鉴于全球美容及个人护理市场目前估值已达6770亿美元，难怪众多一线明星纷纷以自身形象为噱头，投身于化妆品事业。

尽管部分消费者对层出不穷的明星代言品牌感到厌倦（还有谁记得澳大利亚明星艾尔莎·帕塔奇（Elsa Pataky）的Purely Byron品牌曾如何迅速崛起又迅速衰落？），但明星代言的美妆产品依然魅力不减。

事实上，据全球市场研究公司NIQ称，这是一个价值数十亿美元的产业。

明星美妆的蜕变

名人美妆品牌在该行业并非新鲜事物。

随着伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）的香水“Passion”于1980年代面世——该产品被一些人视为首款由名人创立的美妆产品——名人美妆由此成为当时的文化潮流；1994年，超模伊曼（Iman）创立的“Iman Cosmetics”品牌进一步推动了这一趋势的发展。

借助人们追随地位显赫、声望卓著之人的天性，名人作为化妆品行业最具影响力的参与者之一，其崛起之势可谓如彗星般迅猛。

从杰西卡·辛普森（Jessica Simpson）于2004年推出“Dessert Beauty”品牌，到Goop于2008年登陆市场，再到凯莉·詹娜（Kylie Jenner）于2015年推出“Kylie Cosmetics”并从此彻底改变了整个行业，有人认为，这些品牌的成功源于公众不再仅仅将名人视为代言人，而是视其为缪斯。

这也是凯莉·詹娜的“凯莉唇膏套装”在短短几秒内就售罄的原因之一。

詹娜发现了市场上的一个空白，即瞄准那些试图模仿她那双勾勒得格外饱满（且经过丰唇处理）的嘴唇的粉丝。她在品牌官网上表示：“我创立Kylie Cosmetics，是为了让粉丝们也能用上我每天都在用、也深爱的彩妆产品，打造出我的妆容。”她由此触及了人们渴望与名人建立联系的文化诉求，哪怕这仅仅是通过一套唇妆套装实现的。

凯莉美妆（Kylie Cosmetics）近期迎来了成立十周年——为庆祝这一里程碑，品牌重现了备受争议的“凯莉女王”时代——目前该公司的估值高达惊人的12亿美元。《福布斯》报道称，凯莉于2020年1月以6亿美元的价格出售了凯莉美妆51%的股份。

尽管Kylie Cosmetics曾主导直接面向消费者的市场，但2017年随着Fenty Beauty的推出，该领域又迎来了一场翻天覆地的变革。

该品牌最初由歌手蕾哈娜与法国奢侈品集团LVMH以五五分股的形式合资创立，凭借其倡导包容性的美学理念，以及推出涵盖40种色号的粉底系列，迅速蔚然成势。

据《福布斯》报道，Fenty 重塑了奢侈美妆行业的标准，不仅助力蕾哈娜跻身全球最精英的行列——亿万富豪之列，而且仅在首年就创造了超过 5.5 亿美元的营收。

目前该公司估值预计在10亿至20亿美元之间。2025年11月，LVMH宣布将出售其持有的50%股权，业内专家认为，该业务增长放缓——包括2025年前九个月营收下滑4%——是导致这一决定的原因。

但这并非因为产品质量下降；而是因为蕾哈娜退出了品牌“日常故事讲述人”的角色，转而将精力投入到其他项目中，包括照顾孩子以及超级碗的演出。

2018年，名人创立的美妆品牌热潮持续升温，由模特转型为美妆大亨的罗茜·汉丁顿-惠特莉推出了Rose Inc——该品牌致力于打造纯净、经临床验证且符合可持续理念的产品。2023年12月，总部位于香港的资产管理公司AA Investments在拍卖会上以250万美元的价格收购了Rose Inc。

一年后，罗茜·汉丁顿-惠特莉从Rose Inc.离职。

“我已不再参与该公司的运营、产品或推广活动，也与之没有任何关联，”她在Instagram上发布的一则公告中写道。

“无论从事何种商业活动，真诚与诚信对我而言都至关重要，因此，现在是时候为这一章画上句号了。”

她的离去凸显了所有明星美妆品牌面临的一个关键问题：如果没有明星代言，这些品牌还能成功吗？

明星美貌的魅力

明星联名产品凭借其影响力、知名度和粉丝基础大行其道；虽然其中一些如今已沦为货架上的积灰，但另一些却拥有与明星光环同样持久的生命力。

随着2010年代的“极致华丽”美学演变为2020年代的“纯净美妆”潮流，那些历史悠久的明星品牌也顺应消费者和粉丝的需求不断发展。

据报道，Z世代更青睐多功能且简化的护肤流程，因此明星美妆品牌如今已不再仅仅是销售产品——它们必须销售一种生活方式。

社交媒体在这场变革中发挥了关键作用。随着TikTok和Instagram等平台改变了明星美妆品牌与消费者互动的方式，明星们如今可以绕过传统广告，直接与数百万粉丝进行沟通。

仅在TikTok上就有超过1650万条相关帖子，Lady Gaga旗下的Haus Labs正是这一现象的完美例证。

这位歌手于2019年在亚马逊平台推出了该品牌，表示希望“彰显彩妆的力量，并让人对自己原本的容貌充满自信”。2022年，她与丝芙兰达成独家合作，重新推出该品牌，凭借对高科技、高显色度及高性能产品的坚持，取得了巨大成功。

其最火爆的产品——Triclone Skin Tech™ 粉底液（一款融合护肤成分的粉底液，共有50种色号）——巩固了Haus Labs在名人美妆圈中的地位，使其成为市场上备受推崇的品牌之一。2024年，该品牌估值达9000万美元。

Haus Labs 并非唯一证明“重塑”能让明星美妆品牌重获新生的品牌。

维多利亚·贝克汉姆美妆（Victoria Beckham Beauty）于2019年推出了其兼具可持续性与奢华感且不进行动物测试的配方，并借伦敦时装周之机同步发布了维多利亚·贝克汉姆2020春夏系列。在Netflix于2025年推出的三集纪录片《维多利亚·贝克汉姆》中，透露了该美妆品牌曾助力挽救维多利亚·贝克汉姆时装品牌——该品牌此前已连续数年处于亏损状态。

据报道，借势2023年达到巅峰的“低调奢华”风潮，维多利亚·贝克汉姆美妆（Victoria Beckham Beauty）的丝光眼线笔每30秒就售出一支，许多美妆爱好者都试图模仿她那简约而时尚的妆容。

“我希望从内到外呵护女性，为她们提供我在日常生活中认为不可或缺的彩妆、护肤、香水及健康产品，”贝克汉姆在宣布该品牌推出时说道。

利用代言的影响力，让消费者产生与明星及其令人向往的生活方式的共鸣，这是一种非常成功的销售模式，其他明星美妆大亨也纷纷效仿。

就像海莉·比伯的Rhode一样。

罗德的崛起

一个品牌能超越其背后的名人而独立发展实属罕见，但Rhode却堪称一个现象。

由海莉·比伯与迈克尔·D·拉特纳、劳伦·拉特纳于2022年共同创立的“Rhode by Hailey Bieber”品牌，在美容界掀起了一股热潮，短短三年间便已成为备受追捧的明星品牌。

在竞争激烈的美妆市场中，她通过推广比伯那种轻松惬意、令人向往的生活方式——包括时尚的鸡尾酒和海滨度假——成功脱颖而出。正是她在营销中扮演的核心角色，赢得了消费者的信任与认可，使她的产品成为浴室架上不可或缺的“必备单品”。

许多行业专家指出，Rhode 成功地将其与罗德本人个人品牌无缝融合，而与市场上其他产品相比，它之所以如此成功，在于它精准地满足了 Z 世代一直以来所渴求的：一个社区。

比伯不仅凭借其强大的社交媒体影响力，将Rhode品牌植入当下文化潮流，展现出令人向往的“清纯女孩”生活方式，还积极与粉丝互动，在产品开发中采纳社区反馈，并营造出一种专属的“圈内人”氛围。

“对我来说，打造Rhode就像是在构建一个完整的宇宙和一个全新的世界。当我向外界展现这个世界时，我希望人们之所以会被它深深吸引，是因为他们感觉自己成为了某种超越护肤范畴的事物的一部分，”比伯对《GQ》说道。

“这不仅仅是一个美妆品牌，更是一种生活方式。”

从产品研发到亲自出演广告大片，贾斯汀·比伯全程参与其中。随着他宣布以10亿美元的价格将Rhode品牌出售给E.L.F. Cosmetics，他再次引发了轰动。《时尚法律》称，这堪称美容行业近年来的成功案例中，发展速度最快、最引人瞩目的一例。

虽然有人认为此次出售会削弱Rhode的光彩，但鉴于比伯将继续以首席创意官兼创新总监的身份留在公司，粉丝们相信，正是这种让品牌大获成功的真实感，将会继续闪耀。

不止于表面

虽然明星的名气可以助推美妆品牌的起飞，但要维持品牌的发展，光靠名气远远不够。

金·卡戴珊的KKW Beauty、詹妮弗·洛佩兹的JLo Beauty以及布莱克·莱弗利的Blake Brown Beauty，只是众多明星美妆品牌中三个悄然淡出市场的例子——无论是因为噱头十足且具有误导性的营销、负面报道，还是高昂的价格。

Rhode、Haus Labs 和 Kylie Cosmetics 等品牌的成功并非仅仅归功于运气；而是个人品牌塑造、战略营销以及把握文化热点的综合运用，这一切都经过了精心策划。

“我很幸运，在我推出自己的品牌之前，有机会看到很多人先一步推出了他们的品牌，”比伯对《福布斯》说道。

“这真的帮我理清了头绪，让我明白自己想做什么、不想做什么。这也让我能够决定走哪条路，因为你能感受到其中的真诚。这对我来说如此真实、重要且有意义，也正是这份真诚，让我选择了一条脚踏实地、一步一个脚印的建设之路。”

在一个充斥着昙花一现潮流的行业中，明星美妆的未来——及其成功——似乎仍将聚焦于真实感。

在一个以销售旨在改善外貌的产品为宗旨的行业里，这多少有些讽刺，但随着比伯等明星的引领，如今对美丽与护肤的追求已不再仅限于肤浅层面。